【農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 褚橙成功小電商難復(fù)制】“我們的蘋(píng)果在全國(guó)5地分倉(cāng)，如果你是廣州的用戶(hù)，中午12點(diǎn)前下單，下午就收貨了�！苯由喜锁B(niǎo)的農(nóng)村物流體系后，陜西洛川縣源豐蘋(píng)果合作社社長(zhǎng)王建來(lái)明顯感受到快遞效率的提升。他每年向全國(guó)銷(xiāo)售200萬(wàn)斤洛川蘋(píng)果。

但全國(guó)絕大多數(shù)村鎮(zhèn)還沒(méi)有這種將當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品通過(guò)電商發(fā)往全國(guó)的能力。通過(guò)采訪了解，農(nóng)產(chǎn)品缺乏特色和認(rèn)知度是一個(gè)原因，物流成本和儲(chǔ)存難度也是主要制約因素。一位佳木斯某縣村淘服務(wù)站小二趙芳說(shuō)，當(dāng)?shù)啬玫贸鍪值霓r(nóng)產(chǎn)品就是大米，賣(mài)3塊錢(qián)一斤，但快遞費(fèi)算下來(lái)就接近一斤3塊錢(qián)，比江浙滬快遞貴很多。

雷聲大雨點(diǎn)小的農(nóng)村電商遠(yuǎn)沒(méi)有形成燎原之勢(shì)。與下行(網(wǎng)購(gòu)商品下鄉(xiāng))相比，上行(農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城)一直被包裹在一個(gè)困頓的局面中，通路沒(méi)有打開(kāi)，不見(jiàn)多少起色。菜鳥(niǎo)配合村淘已經(jīng)算是現(xiàn)在電商中扎進(jìn)田間地頭最深的角色。

對(duì)此，財(cái)經(jīng)記者采訪菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)、村淘服務(wù)站小二、縣域落地配公司、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)合作社、農(nóng)村種植戶(hù)等多方角色，試圖勾勒出一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品上行通路的困境與破局的圖景。

上行困境

農(nóng)村電商上行難是一個(gè)系統(tǒng)性的困局，但往往會(huì)讓物流來(lái)“背鍋”。

“有的縣政府找到我們，希望幫他們縣賣(mài)玉米，但這玉米本身很難有什么特色，怎么靠電商做上行?”菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)農(nóng)村事業(yè)部業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)王錁向財(cái)經(jīng)記者講了過(guò)往遇到的一些難題。

前兩年，農(nóng)村電商的概念火熱起來(lái)，阿里、京東、蘇寧深入到各村，爭(zhēng)搶著“刷墻”(激發(fā)民村網(wǎng)購(gòu)意識(shí))，再加上更早前微博上到處轉(zhuǎn)發(fā)的幫助村民賣(mài)滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品的事例，讓全國(guó)的村鎮(zhèn)政府人員迅速形成一個(gè)印象，電商可以改變當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)路，因而對(duì)此寄予了厚望。

實(shí)際操作下來(lái)卻是另一番景象。趙芳說(shuō)，由于大米的快遞成本太高，她們已經(jīng)放棄了做大米電商的想法，轉(zhuǎn)而打算包裝一下鄰村產(chǎn)的樹(shù)莓，放到網(wǎng)上試水賣(mài)。但這種水果摘下來(lái)之后放幾個(gè)小時(shí)就會(huì)生長(zhǎng)小飛蟲(chóng)，冷鏈運(yùn)輸與儲(chǔ)存又是一個(gè)難題。

如果當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有太多特色，本身又很難靠品牌效應(yīng)提高售價(jià)時(shí)，通過(guò)電商單點(diǎn)發(fā)全國(guó)的通路就很難打通，就像趙芳她們村的大米，幾乎沒(méi)有利潤(rùn)空間，發(fā)不起快遞。來(lái)自安徽六安某縣的村淘小二李強(qiáng)說(shuō)，他們村的農(nóng)產(chǎn)品無(wú)非是青椒、土豆、毛豆等，很難靠這些產(chǎn)品做上行，他想和村民商量，把村里的6000畝地劃出1000畝來(lái)種更值錢(qián)的經(jīng)濟(jì)作物。

在王錁的邏輯中，很多農(nóng)產(chǎn)品存在區(qū)域產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題，因?yàn)楣┐笥谇�，賣(mài)價(jià)提不上去，而定價(jià)本身往往決定了其銷(xiāo)售半徑。好比桐廬的土雞蛋，有些農(nóng)產(chǎn)品并不具備往全國(guó)銷(xiāo)售的能力，“上行還是有一定門(mén)檻的。”

接受記者采訪的各地種植戶(hù)也抱怨，我們村的蘋(píng)果比XX更甜，我們的大米比XX還糯，但沒(méi)有人家出名，外地人不認(rèn)，更多靠本地消化，再加上中間商分利潤(rùn)，營(yíng)收慘淡。畢竟像褚橙、五常大米、洛川蘋(píng)果等知名品牌，放在整個(gè)中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品地圖上只是一個(gè)個(gè)零星的存在。

延邊樣本

村淘最近搞了一次活動(dòng)，與吉林延邊當(dāng)?shù)氐拿讟I(yè)公司、農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)和物流公司合作，2天向全國(guó)賣(mài)了75噸大米。活動(dòng)過(guò)后，這些與日本大米處于同緯度、口感類(lèi)似的延邊米轉(zhuǎn)入了天貓超市，在全國(guó)分倉(cāng)做常態(tài)化銷(xiāo)售。一位辭職創(chuàng)業(yè)、曾在新疆做農(nóng)產(chǎn)品電商的前媒體人說(shuō)，整個(gè)淘寶的流量很大，給農(nóng)產(chǎn)品找到需求方并不難，難在背后的供應(yīng)鏈路和運(yùn)輸途中的品控環(huán)節(jié)。

延邊大米背后是菜鳥(niǎo)最新打造的一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品上行樣本，核心要解決的就是鏈路、品控等問(wèn)題。為此，延邊當(dāng)?shù)氐囊患肄r(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)辟出一塊空間，租給菜鳥(niǎo)作農(nóng)產(chǎn)品的集貨與物流中轉(zhuǎn)倉(cāng)，這個(gè)“中心產(chǎn)地倉(cāng)”在上行中發(fā)揮了重要作用，米業(yè)公司從當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)手中采購(gòu)大米后集中進(jìn)倉(cāng)儲(chǔ)存，菜鳥(niǎo)根據(jù)淘寶后臺(tái)消費(fèi)者數(shù)據(jù)統(tǒng)一進(jìn)行10斤裝(2.5公斤每包)打包，以菜鳥(niǎo)后臺(tái)數(shù)據(jù)做鏈路指揮，控制從碾米脫殼到送達(dá)用戶(hù)手中的時(shí)間在15天之內(nèi)。

當(dāng)?shù)乇婗蚊讟I(yè)董事長(zhǎng)付瑜測(cè)算后對(duì)財(cái)經(jīng)記者說(shuō)，倉(cāng)儲(chǔ)、打包、分揀、運(yùn)輸整個(gè)鏈路算下來(lái)，比以往的物流成本節(jié)省了15%左右，每10斤大米的物流成本控制在5塊5。之前，這些大米更多靠當(dāng)?shù)厝讼�化，發(fā)往南方的大米一般選擇“走物流”，即大貨車(chē)批量運(yùn)輸，50斤以下的會(huì)選擇走快遞，但成本比較高。

整體上看，物流是個(gè)成本中心，農(nóng)村物流難做的核心原因在于，如果手里沒(méi)有規(guī)模化訂單，很難在快遞公司身上掌控談判話語(yǔ)權(quán)，快遞無(wú)利可圖，自然不愿意接入農(nóng)村市場(chǎng)。菜鳥(niǎo)這個(gè)產(chǎn)地倉(cāng)的價(jià)值在于，通過(guò)集貨能以規(guī)�；�訂單降低物流成本，統(tǒng)一包裝、快遞和品控，為源頭擠出了一部分利潤(rùn)空間。

后續(xù)，這個(gè)倉(cāng)還將作為長(zhǎng)白山人參、木耳的電商集貨地，打造“地標(biāo)產(chǎn)品”�！皣�(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品流通效率低、進(jìn)城難、上網(wǎng)難，很大程度上跟農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈源頭散亂有關(guān)。”在中國(guó)物流學(xué)會(huì)特約研究員楊達(dá)卿看來(lái)，小農(nóng)模式在源頭上制約了農(nóng)產(chǎn)品集約化流通。

樂(lè)高式復(fù)制

延邊樣本在全國(guó)推廣的可能性大嗎?在全國(guó)地域差別、農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)繁多、第三方物流服務(wù)參差不齊的現(xiàn)狀下，簡(jiǎn)單平移復(fù)制的操作空間比較小。美國(guó)加州車(chē)?yán)遄邮降募�約生產(chǎn)、貨發(fā)全球的高效供應(yīng)體系，還很難在國(guó)內(nèi)的農(nóng)村看到。目前，延邊樣本在全國(guó)只有2、3個(gè)，處于試點(diǎn)階段，但存在因地制宜的復(fù)制空間。

各地農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)上的差別意味著差異化的儲(chǔ)存、保鮮、運(yùn)輸，現(xiàn)階段只能根據(jù)各地情況針對(duì)性的去設(shè)計(jì)方案。菜鳥(niǎo)現(xiàn)在做的更多屬于一種“區(qū)域性”的上行，視當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售能力，這個(gè)區(qū)域可能是周邊幾個(gè)地級(jí)市，可能是整個(gè)省。王錁的思路是，先因地制宜為各地上行設(shè)計(jì)模塊化的方案，比如本地倉(cāng)是基礎(chǔ)，在這上面再根據(jù)需要配置冷鏈體系、溫控與保濕方案等，未來(lái)等各個(gè)模塊成熟了，當(dāng)針對(duì)一個(gè)新區(qū)域做上行復(fù)制時(shí)，拿幾種模塊組合在一起即可適配。

這種模塊化設(shè)計(jì)在實(shí)際操作過(guò)程中可能會(huì)存在一些變數(shù)，比如第三方物流合作方的服務(wù)水準(zhǔn)。2014年9月村淘在浙江、廣東進(jìn)行零星試點(diǎn)時(shí)，菜鳥(niǎo)為解決從縣到村(一般快遞公司觸達(dá)不到的地方)的二段物流配送，選擇與具備通村能力的中國(guó)郵政合作，縣城的菜鳥(niǎo)倉(cāng)輻射所轄村的各個(gè)服務(wù)站，目前已在全國(guó)形成530個(gè)縣倉(cāng)。隨著發(fā)展需要，菜鳥(niǎo)現(xiàn)在按照縣去招募二段物流合作方，郵政之外，更多碎片化的落地配公司和當(dāng)?shù)匦⌒涂爝f企業(yè)以合同形式加入了這個(gè)體系。

以陜西寶雞眉縣的獼猴桃為例，菜鳥(niǎo)陜西合作方黃馬甲落地配公司眉縣站長(zhǎng)張仁杰就是這個(gè)二段物流體系的一員。據(jù)他介紹，該縣服務(wù)70個(gè)村，他為二段物流配置了3輛廂式貨車(chē)、6個(gè)快遞人員，既負(fù)責(zé)將村民網(wǎng)購(gòu)的商品從縣分撥中心運(yùn)到各村，也攬收村民運(yùn)往外地的水果。但他有時(shí)需要借用一些冷鏈車(chē)，并在繁忙時(shí)租用部分社會(huì)運(yùn)力。這種極具地方特色的松散物流角色如何通過(guò)菜鳥(niǎo)在全國(guó)編織成一張高效網(wǎng)，面臨一些考驗(yàn)。

馬云對(duì)農(nóng)村物流的出發(fā)點(diǎn)是“公益心態(tài)、商業(yè)操作”。說(shuō)明菜鳥(niǎo)的農(nóng)村布局終究要在成本與通路之間找到平衡，但現(xiàn)階段屬于投入期，賺錢(qián)還不是現(xiàn)在要考慮的事。物流不是農(nóng)產(chǎn)品上行的決定因素，但未來(lái)伴隨物流在全國(guó)的村鎮(zhèn)毛細(xì)血管中實(shí)現(xiàn)通路，農(nóng)村電商才有望形成燎原之勢(shì)。

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